تقسيم بندي بازار:

تقسيم بندي بازار عبارت است از تقسيم بازار به گروه هاي مختلف مشتريان كه داراي احتياجات مشابه ، روش هاي خريد مشابه و يك سري پارامترهاي مشابه اند. پس از تقسيم بندي بازار ، شركت بايد بخش هاي مختلف را ارزيابي ، و بازارهاي هدف خود را انتخاب كند. عواملي كه مي توانند بازار هدف را تعيين كنند عبارتند از : اندازه ي بازار، جذابيت ساختاري آن بخش از بازار و اهداف و منابع شركت. تقسيم بازار مي تواند براساس معيارهاي مختلف مانند معيارهاي جغرافيايي ، روان شناختي ، رفتاري و جمعيت شناختي صورت پذيرد.

بازاريابي يك به يك :

توسعه ي IT امكان انجام اين گونه بازاريابي را فراهم كرده است. با استفاده از IT شركتها مي توانند اطلاعات مشتريان را پردازش كنند ، نيازهاي خاص آنها را دريابند و بنا بر آن اطلاعات پيام ها يا پيشنهادهاي خاص همان مشتري را به وي عرضه كنند. اسويكولا (SVIOKLA)و ريپورت(RAYPORT) بر اين باورند كه امروزه هر شركتي در دو عرصه رقابت مي كند: عرصه ي مجازي اطلاعات (فضاي بازار) و عرصه ي فيزيكي منابع (محيط بازار) . فضاي بازار يا زنجيره ي ارزش مجازي اطلاعات، منبعي براي ايجاد ارزش براي مشتريان است.

مديريت رقابت هاي بازاريابي

رقابت هاي بازاريابي كارا براي دست يابي به بازارهاي موجود و يا به دست آوردن بازارهاي جديد با داشتن اطلاعات به روز از مشتريان امكان پذير است.دست كم چهار نقطه ي هدف براي اين رقابت ها وجود دارد :

•نفوذ در بازارهاي موجود با محصولات موجود

•نفوذ در بازارهاي جديد با محصولات موجود

•نفوذ در بازارهاي موجود با محصولات جديد

•نفوذ در بازارهاي جديد با محصولات جديد

با استفاده از اين اطلاعات ، شركت ها مي توانند تلاش هاي بازاريابي خود را در جهتي هماهنگ كنند كه از مشتريان پاسخ مثبت بگيرند. رقابت بازاريابي همان طور كه در شكل زير نشان داده شده است ، در 6 مرحله انجام مي گيرد :

مراحل مختلف رقابت بازاريابي

•مرحله 1 – شكل گيري ايده ي اوليه درباره ي رقابت ،

•مرحله 2 – طرح ريزي براي انجام ايده ،

•مرحله 3 – تعريف مشتري هاي هدف ،

•مرحله 4 – تصميم گيري در مورد كانال پياده سازي ،

•مرحله 5 – آغاز رقابت ،

•مرحله 6 – ارزيابي نتايج و از ميان برداشتن مشكلات براي دوره ي بعدي .

فروش تكثيري و فروش پرمايه

فروش تكثيري به اين معناست است كه به دنبال فروش يك كالا ، بتوانيم كالاي ديگري در ارتباط با آن به مشتري بفروشيم. اين امر مستلزم آن است كه شركت بتواند ارتباط ميان كالاها را درك كرده و بداند كه فروش كدام كالا ممكن است به فروش كالاي ديگري منجر شود .

فروش پرمايه يعني اينكه شركت ها مي كوشند مشتريان را به خريد كالاهايي تشويق كنند كه سود آوري بيشتر براي شركت به همراه داشته باشد. فناوري اطلاعات و به ويژه نرم افزارهاي CRM مي توانند با تعيين اينكه كدام مشتريان مي توانند به پيشنهادهاي خريد پاسخ مثبت دهند ، شركت ها را در كار فروش پرمايه و فروش تكثيري ياري كنند.

تحليل داده هاي مشتري

بازگشت مشتري براي شركت ها اهميت بسيار دارد . شركت ها از روش هاي CRM تحليلي براي تعيين مشترياني كه احتمال تر ك آن ها وجود دارد ،استفاده مي كنند. پس از تعيين اين مشتريان ، شركت با استفاده از اطلاعات مربوط به هريك ، تدابيري براي حفظ آن ها اتخاذ مي كند. تحليل هايي كه در CRM روي داده هاي مشتري انجام مي شود ، بر حسب نوع شركت متفاوت است. نمونه هايي از اين تحليل ها به قرار زير است:

•تحليل سود آوري : تحليل اينكه كدام مشتري ها بهترين و پرسود ترين مشتريان براي شركت هستند.

•تمايل به خريد : تعيين اينكه كدام مشتري ممكن است چه كالايي راخريداري كند.

•پيش بيني خريد بعدي : پيش بيني اينكه كالاي بعدي كه مشتري مي خرد كدام است.

•تحليل : فهميدن اينكه كدام كالاها با همديگر خريده مي شوند.

•مد لسازي كشش قيمتي و قيمت گذاري پويا : پيدا كردن قيمت بهينه براي يك كالاي معين ، مشتري و يا گروه خاص.

تعيين مشتري هاي سود آور كار مشكلي است و به ابزارهاي CRM ويژه اي نياز دارد. ولي به شكل كلي عمل تعيين مي تواند در دو مرحله انجام شود: اول تشخيص مشتري هايي كه تراكنش گرا هستند ، يا فقط عامل قيمت را در نظر مي گيرند و حس وفاداري نسبت به كالاي معين ندارند. پس از تفكيك و شناسايي اين گروه از مشتريان ، مشتريان باقس مانده كساني هستند كه مي توان به وفاداري آن ها اميدوار بود .

بايد اين امر را مد نظر داشت كه سود آوري يك مشتري تنها ملاك ارزيابي مفيد بودن وي براي شركت نيست. براي مثال ، ممكن است كه مشتري خود اقدام به خريد نكند ، ولي باعث جلب دست كم يك مشتري باارزش براي شركت شود. سيستم هاي CRM خوب بايد ملاك هاي زيادي در ارزيابي داشته باشند ، مانند :

•ارزش مشتري در طول زمان حيات خود .

•ارزش پتانسيل نهفته ي مشتري .

•ارزش رقبا .

•رفتار مشتري .

•هزينه هاي كالايي كه يك مشتري خريداري مي كند .

•هزينه هاي حمايت از مشتري.

بحث ديگر در ارتباط با اطلاعات مشتري ، نگراني آن ها از بابت اطلاعاتي است كه در اختيار شركت مي گذارند. به هنگام ايجاد يك سيستم جمع آوري داده ها بايد تمهيدات لازم براي امنيت اطلاعات ، چه از جهت تكنولوژي و چه از جهت كاركناني كه كار جمع آوري و پردازش اطلاعات را انجام مي دهند وجود داشته باشد. بايد به مشتري اطمينان داد كه جمع آوري داده ها در جهت حفظ منافع خود اوست. اگر چنين اطميناني در مشتري ايجاد نشود، قطعا تمايلي به ارائه ي اطلاعات نخواهد داشت.

مروري بر چند مفهوم بازاريابي

در مقوله بازاريابي سعي مي شود ضمن شناسايي مشتريان و درك خواسته ها و نيازهاي آنها ، به صاحبان كسب و كار بيان گردد كه مشتري از محصول و يا خدمت ارائه شده از سوي آنها چه انتظاري دارد ، چقدر حاضر است براي آن هزينه كند و نياز او در چه موقعيت مكاني و زماني وجود دارد. بنابراين بازاريابي چنان مهم و ضروري است كه مي توان موجوديت هر كسب و كاري را كاملا وابسته به آن دانست. مقاله زير بر آن است ضمن اشاره به اهميت تدوين برنامه بازاريابي به بررسي اجمالي چهار موضوع كليدي در بازاريابي يعني تحقيق و بررسي بازار ، استراتژي بازاريابي ، بازاريابي هدف و آميزه بازاريابي بپردازد.

مقوله ي بازاريابي

يكي از نيازهاي ضروري مديران سازمان ها ، درك و توسعه ي برنامه هاي بازاريابي براي محصولات و خدماتشان است. جمله ي مشهور هنري فورد كه : " هر رنگ اتومبيل كه مشتري بخواهد به او عرضه مي كنيم ، به شرط آنكه سياه باشد!" يادآور بازارهاي بسته و انحصاري و دوراني است كه تقاضا از عرضه افزون تر بود.اما امروزه عمر اينگونه بازارها براي توليد و فروش محصولات به سر آمده است و در آينده اي نه چندان دور ، اثري از اين نوع بازارها باقي نخواهد ماند ، اما بسياري از مديران به اين موضوع بي توجه اند و تحقيقات متعدد نشان مي دهد كه يكي از دلايل عمده ي شكست كسب و كارهاي كوچك ، نداشتن يك برنامه ي جامع بازاريابي است. گاهي نيز مشاهده مي شود كه برخي تفاوتي بين دو مفهوم "فروش" و "بازاريابي" قائل نيستند. بازاريابي فعاليتي مشتري گرا و تحقيقات بازاريابي ، تعيين كننده ي ميزان توليد و نوع محصول است.

در بازاريابي ارتباط دوطرفه ، اهداف بلند مدت ، كانون توجه نيازهاي مصرف كنندگان و تاكيد بر كسب سود از راه افزايش رضايت مشتريان است . در صورتيكه در فروشندگي ، اهداف كوتاه مدت ، ارتباط يك طرفه ، كانون توجه محصولات موجود و تاكيد بر كسب سود از راه افزايش حجم فروش است.

از طرفي برخي ديگر بازاريابي را تنها منحصر به تبليغات مي دانند ، در صورتي كه تكنيكهاي بازاريابي طيف وسيعي از علوم اجتماعي ، به ويژه اقتصاد ،جامعه شناسي و روان شناسي را در برمي گيرد.

از نظر فيليپ كاتلر صاحب نظر نامدار اين عرصه ، بازاريابي فعاليتي انساني است در راستاي بر آوردن نيازها و خواسته ها از طريق فرايند مبادله. در واقع منشا و پايه ي اساسي نظام بازاريابي ، نيازها و خواسته هاي انسان است.

در راستاي استفاده از مقوله ي بازاريابي ، يك شركت بايد :

•مشتريانش را شناسايي و نيازها و الويت آن ها را مشخص كند. (بررسي بازار)

•مزاياي رقابتي خود را تجزيه و تحليل كند. (استراتژي بازار)

•بازارهاي خاصي را براي زير پوشش قراردادن ، انتخاب كند. (بازاريابي هدف)

•و در پايان مشخص كند چگونه مي تواند نيازهاي مشتريانش را برآورده سازد. (آميزه ي بازاريابي)

اكنون به بررسي هريك از چهار مفهوم مذكور مي پردازيم:

تحقيقات بازار

به منظور مديريت اثربخش بازاريابي ، داشتن اطلاعات صحيح درباره ي بازار ضروري است. فرايند بررسي بازار چه در مرحله ي پيش از توليد و چه پس از فروش به كار مي آيد تا مشكلات ، فرصت هاي موجود و زمينه هاي نارضايتي مشتريان را كه به آساني مي توان برطرف كرد ، آشكار سازد. اين داده ها را مي توان از راه طراحي پرسشنامه اي مناسب براي مشتريان كنوني و بالقوه ي (آينده) بنگاه ، به دست آورد و تجزيه و تحليل كرد.

چه بسا در نتيجه بررسي و تحليل داده هاي جمع آوري شده به يك نياز پاسخ داده نشده مشتريان پي برده و در پي آن ، محصول يا خدمت جديدي عرضه كرد.فيليپ كاتلر ، از تحقيقات بازاريابي به عنوان رابط و حلقه ي اتصال ميان مديران بازارياب و مصرف كنند گان و جامعه ياد مي كند و وظيفه ي تحقيقات بازاريابي را تهيه ي اطلاعات كمي و كيفي براي تمام امور بازاريابي مي داند.

موقعيت اقتصادي و جغرافيايي ، دگرگوني هاي جمعيتي و متغيرهاي مردم شناسي و رفتاري مي بايست به دقت بررسي گردند تا فرصتهاي بالقوه و بكر شناخته شوند .

استراتژي بازاريابي

استراتژي بازاريابي شامل مشخص كردن گروههايي از مشتريان (بازار هدف) است كه يك بنگاه مي تواند در مقايسه با رقباي خود به نحو بهتري خدمت دهي نمايد.

در استراتژي بازاريابي ، يك بنگاه تصميم مي گيرد كه عرضه ي محصول ، قيمت ، پخش و كوشش هاي ترويجي اش را متوجه بخش خاصي از بازار كند. (مديريت آميزه ي بازاريابي)

در حالت ايده ال ، استراتژي گزينش شده بايد نيازهايي از مشتريان را هدف بگيرد كه در حال حاضر در بازار برآورده نشده اند و از ظرفيت لازم براي سوددهي برخوردارند.استراتژي موثر ، به اين نكته توجه دارد كه يك كسب و كار نمي تواند همه كار براي طيف هاي مختلفي از مشتريان انجام دهد و بايد بازار و توانمندي هايش را بررسي و تحليل و در پايان بر يك بازار هدف ، تمركز كند.

بازاريابي هدف

تمركز تلاش هاي بازاريابي بر يك و يا تعداد بسيار كمي از بخشهاي كليدي بازار ، مبناي بازاريابي هدف است. روشهاي اصلي براي تقسيم بازار عبارتند از :

1- تقسيم بندي جغرافيايي

هدف از اين نوع تقسيم بندي ، تخصص يافتن در برآوردن نيازهاي مشتريان در يك منطقه ي جغرافيايي خاص است. براي مثال يك فروشگاه مواد غذايي ممكن است تصميم بگيرد آگهي هاي تبليغاتي اش را فقط براي افرادي كه در شعاع يك كيلومتري آن زندگي مي كنند ، بفرستد.

2- تقسيم بندي مشتريان

با اين روش ، بنگاه به دنبال شناخت و تبليغ براي آن گروه از كساني است كه بيشتر احتمال مي رود به خريد محصولات آن بپردازند. متغيرهاي مورد استفاده در تقسيم بندي مشتريان عبارتند از :

•متغيرهاي مردم شناسي ، مثل ميزان درآمد ، سن ، جنسيت ، تحصيلات و ...

•متغيرهاي روان شناختي مثل شخصيت ، ارزش ها و اهداف

•متغيرهاي رفتاري مثل ميزان سود طلبي ، ميزان استفاده از محصول و وفاداري به آن

مديريت آميزه ي بازاريابي

چهار متغير كليدي براي تصميم گيري در يك برنامه ي بازاريابي وجود دارد. اين چهار متغير عبارتند از :

•كالا (محصول يا خدمت)

•ترويج (تبليغات)

•پخش

•قيمت گذاري

در مباحث بازاريابي ،اين چهار عنصر ، آميزه ي بازاريابي نام دارند. آميزه ي بازاريابي ، مشخص مي كند كه مديران چگونه اين چهار متغير قابل كنترل در بازاريابي را براي تدوين يك برنامه ي جامع بازاريابي با يكديگر تلفيق كنند تا پاسخگوي بازار هدف باشند. براي كسب موفقيت در برنامه ريزي بازاريابي ، آميزه ي بازاريابي يا 4Ps بايد بازتاب خواسته ها و نيازهاي مشتريان در بازار هدف باشد. بنابراين ، كارشنا سان بازاريابي براي ارزيابي خواسته هاي مصرف كنند گان و شناسايي محصولاتي كه مصرف كنندگان حاضرند براي آن ها پول بپردازند ، نيازمند تحقيقات بازاريابي هستند. بررسي هريك از اين چهار متغير خود نيازمند بحث مفصلي است ، به اين دليل به ذكر تعريف كوتاهي از هر كدام بسنده مي شود.

محصول

مديريت محصول در بازاريابي با تعيين مشخصات و ويژگي هاي محصول و خدمات از يك سو و چگونگي ارتباط آن با نيازها و خواسته هاي مشتري نهايي از سوي ديگر سر وكار دارد.

ترويج (تبليغات)

اين متغير تصميم گيري در بازاريابي شامل تمام فعاليت ها و روش هاي تبليغاتي و سياست هاي تشويقي براي ترويج محصول و نشان تجاري آن است.

قيمت گذاري

عبارت است از فرايند وضع سطوح قيمت ، شامل سياست هاي قيمت گذاري ، اعتباري و يا تخفيف برمحصول كه عامل اصلي در درآمد كل اين متغير ، به شمار مي رود. معمولا قيمت هاي بالاتر سبب كاهش حجم فروش مي شود و بالعكس. البته بعضي از كسب و كارها به علت خدمت ويژه اي كه ممكن است ارائه دهند ، مي توانند قيمت هاي بالاتري تعيين كنند.

توزيع

توزيع ، به بيان ساده عبارت است از فرايند رساندن محصول از مرحله ي توليد به عمده فروشي و از عمده فروشي به مشتري.

در ارتباط با مبحث آميزه ي بازاريابي ذكر دو نكته ضروري است : اول اينكه به طور معمول براي هر كالايي ، يك آميزه ي بازاريابي جداگانه اي تهيه مي شود. دوم اينكه ، برخي از صاحب نظران ، متغيرهاي ديگري را نيز به چهار مورد بالا اضافه كرده اند. ازآن جمله مي توان به متغيرهاي بسته بندي ، شكل ظاهري، روابط عمومي، قدرت رقبا، مردم، مشاركت ، ردگيري، جلوه ي ظاهري و فرايند اشاره كرد كه هريك اهميت خاص خود را دارند.

عملكرد بازاريابي

پس از آنكه تصميم گيري در زمينه ي برنامه ي بازاريابي انجام شد ، مديران كسب و كار بايد به ارزيابي عملكرد فعاليتهاي انجام شده بپردازند كه آيا تصميم ها به خوبي اجرا شده اند يا خير. بدين منظور ، استاندارد هاي عملكرد به كار مي آيند تا با استفاده از آن ها نتايج ، تحليل و ارزيابي شوند. داده هاي مطمئن در معيارهاي صنعتي و عملكرد گذشته ، مبنايي مناسب براي مقايسه با عملكرد كنوني اند. صاحبان كسب و كار لازم است عملكرد شركت خود را دست كم هر سه ماه يكبار بررسي ، و پاسخي منطقي و مستدل براي سوالات زير بيابند :

•آيا شركت به گونه ي مشتري مدار عمل مي كند؟

•آيا كاركنان شركت مطمئن هستند كه نيازهاي مشتريان به درستي برآورده مي شود ؟ آيا مشتريان از مراجعه ي دوباره به شركت رضايت دارند؟

•آيا براي مشتري آگاهي از اينكه بداند چه چيزي و با چه قيمت رقابتي مي خواهد آسان است؟

نتيجه گيري

در اين مقاله به اهميت مقوله ي بازاريابي براي همه ي كسب و كارها اشاره ، و بيان شد كه سودآوري يك شركت كه متضمن بقاي آن است ، به طراحي برنامه ي جامع بازاريابي بر اساس شناخت نيازهاي مشتريان و ارضاي آن ها وابسته است.در ادامه ، به شرح مختصرچهار موضوع كليدي در بازاريابي پرداخته شد. در اينجا بايد به اين نكته اشاره كرد كه با پيدايش فناوري اطلاعات و مطرح شدن مباحثي همچون مديريت ارتباط با مشتريان و بازاريابي الكترونيكي عرصه ي مديريت بازاريابي تحولات پيدا كرده است ، اما اين تحولات فقط بخشي از پوسته ي اين سيستم مديريتي را در بر مي گيرد و در مركز آن همچنان مديران به عنوان تنها مراجع برنامه ريزي و تصميم گيري ، نقش بنيادين خود را حفظ كرده اند.

دوازده ايده‌ براي‌ بازاريابي‌ در يك‌ اقتصاد ضعيف‌

•همواره‌ تفكر بازاريابي‌ داشته‌ باشيد. يك‌ پوشه‌ براي‌ نگه‌داري‌ هر نوع‌ ايده‌خوبي‌ كه‌ به‌ ذهنتان‌ مي‌رسد، اختصاص‌ دهيد و نمونه‌‌ي نامه‌هاي‌ مستقيم‌ پستي‌، آگهي‌هاي‌ تبليغاتي‌ چشمگير و هر نوشته‌ يا كاغذي‌ كه‌ مربوط‌ به‌ امور تبليغات‌ مي‌شود را در آن‌ نگهداري‌ كنيد تا در آينده‌ بتوانيد در نتيجه‌ي‌ هر جرقه‌اي‌ در ذهن‌تان ‌(اصطلاحاً طوفان‌ ذهني‌ Brainstorm) از آنها استفاده‌ كنيد.

•بازار را هدف‌ گذاري‌ كنيد. هر نوع‌ تحول‌، تغيير و توسعه‌اي‌ را در روند صنعت، اقتصاد و صنايع‌ در ارتباط‌ با حرفه‌ خود زير نظر داشته‌ باشيد. رقباي‌ خود را به‌ خوبي‌ بشناسيد و پوشه‌ و فايلي‌ را براي‌ بررسي‌ عملكردهاي‌ هريك‌ از آنان‌اختصاص‌ دهيد.

•محصولات‌، خدمات‌ و علايم‌ تجاري‌ خود را گسترش‌ دهيد. محصول‌ يا خدمات‌ جديدي‌ خلق‌ كنيد و آنها را به‌ روز نگه‌ داريد. اسامي‌ و عناوين‌ تجاري ‌خوب‌ براي‌ محصولات‌ يا خدمات جديد بسيار حياتي‌ هستند. محصولات‌ و خدمات‌ خود را همواره‌ نو و به‌هنگام‌ كنيد تا مشتريان‌ پيشرفت‌ شما را مشاهده‌كنند.

•يك‌ تيم‌ تشكيل‌ دهيد. يك‌ تيم‌ مشاوران‌ بازاريابي‌ يا روابط‌ عمومي‌ متشكل‌ از كاركنان كليدي‌ درون‌ سازمان‌ خود و خارج‌ از سازمان‌ تشكيل‌ دهيد. در همايش‌هاي‌ تخصصي‌ شركت‌ كنيد. نشريات‌ تخصصي‌ بازاريابي‌ را مطالعه‌ كنيد. به‌ منظور رسيدن‌ به‌ گزينه‌هاي صحيح، با متخصصان‌ بازاريابي‌ خارج‌ از سازمان‌تان‌ مشاوره‌ كنيد.

•بودجه‌ اختصاص‌ دهيد. در حال‌ حاضر چه‌ مقدار پول‌ يا بودجه‌ صرف‌بازاريابي‌ مي‌كنيد؟ چه‌ مقدار تمايل‌ داريد كه‌ بپردازيد؟ درصدي‌ از درآمد ناخالص‌ را كه‌ مي‌تواند به‌ بازاريابي‌ اختصاص‌ داده‌ شود، تعيين‌ كنيد. سعي‌ كنيد كه‌ يا از طريق‌آگهي‌ و تبليغ‌ و چه‌ از طريق‌ روابط‌ عمومي‌ به‌ صورت‌ ماهانه‌ در بازار حضور خود را اعلام‌ كنيد.

•خود را در اذهان‌ زنده‌ و حاضر نگه‌ داريد. روزنامه‌اي‌ يا نشريه‌اي‌ منتشركنيد. مقالاتي‌ عرضه‌ كنيد. وب‌ سايت‌ راه‌ اندازي‌ كنيد. در پايين‌ هر پست‌ الكترونيكي‌كه‌ مي‌فرستيد، بخش‌ متحدالشكلي‌ را كه‌ شامل‌ اطلاعات‌ تماس‌، آدرس‌ وب‌ سايت‌ و شعار باشد را اختصاص‌ دهيد. به‌ موكلان‌ يا مشتريان‌ خود، كارت‌ پستي‌ اعم‌ از تبريك‌، دعوت‌ يا غيره‌ و يا كارت‌ پستي‌ الكترونيكي‌ بفرستيد تا ارتباط تان‌ با آنهاحفظ‌ شود.

•با نشريات‌ ارتباط‌ داشته‌ باشيد. بخشي‌ را براي‌ ارتباط‌ با نشريات‌ و كارخبري‌ تشكيل‌ دهند. اطمينان‌ حاصل‌ كنيد كه‌ با نشريه‌اي‌ كار كنيد كه‌ سرويس‌خبري‌ online دارد و داراي‌ صفحات‌ تصويري‌ با كيفيت‌ بالاست.

•به‌ سازمانهاي‌ اجتماعي‌ - محلي‌ و همچنين‌ گردهمايي‌ها بپيونديد. باسخنرانان‌ در كنفرانس‌هايي‌ كه‌ شركت‌ مي‌كنيد، تماس‌ بگيريد.

•به‌ تماس‌ها و سفارشات‌ به‌ سرعت‌ پاسخ‌ دهيد. اگر به‌ هر دليلي‌ در دسترس‌نبوديد، تماس‌ گيرنده‌ را به‌ شخص‌ ديگري‌ كه‌ جانشين‌ شما هستند، ارجاع‌ دهيد. بخشي‌ از وب‌ سايت‌ خود را به‌ نيازهاي‌ مشتريان‌ اختصاص‌ دهيد. اطمينان‌ حاصل‌ كنيد كه‌ براي‌ مراجعه‌ كنندگان‌ به‌ وب‌ سايت‌ و كلاً مردم‌، تماس‌با شما آسان‌ است‌. هميشه‌ و در همه‌ حال‌، تماسها و پيام‌ها را پي‌گيري‌ كنيد.

•تبليغ‌ كنيد. يك‌ بروشور جديد از محصولات‌ و خدمات‌ خود تهيه‌ كنيد و يا آنها را در صورت‌ موجود بودن‌ به‌ شكل‌ بهتري‌ تغيير دهيد. سعي‌ كنيد شماره‌ تماسي‌ داشته‌ باشيد كه‌ به‌ راحتي‌ قابل‌ يادآوري‌ باشد. روي‌ تمام‌ محصولات‌تبليغاتي‌، آدرس‌ وب‌، ايميل‌ و شعار خود را همواره بگنجانيد.

•در نمايشگاه‌ها، حامي مالي غرفه‌هاي‌ معروف‌ شويد. گردهمائي‌هايي‌ را دردفتر خود ترتيب‌ دهيد يا در يك‌ سمينار و كنفرانس‌ يا گردهمايي‌، سخنراني‌ ايرادكنيد.

•براي‌ نشريات‌ يا روزنامه‌هاي‌ محلي‌، مجلات‌ بازرگاني‌ محلي‌ و نشريات ‌بازرگاني‌- تجاري‌ ستون‌ سرمقاله‌اي‌ بنويسيد. مقاله‌اي‌ چاپ‌ كنيد و آن‌ را براي‌صنف‌ خود بفرستيد.

10 اشتباه فاحش در بازاريابي

در شرايط تجاري كنوني، بازاريابي امري ضروري است. هرچند در صورتي‌كه روش مناسبي براي بازاريابي انتخاب نكنيد به جاي سودمند بودن، مي‌تواند زيانبار باشد. با دوري كردن از اين اشتباهات رايج و معمول، از دام‌هاي بزرگ بازاريابي دوري گزينيد:

۱. نه هدفي، نه توقع و انتظاري: بسياري از شركت‌ها در واقع نمي‌دانند كه از بازاريابي چه مي‌خواهند يا انتظارشان از تلاش‌هاي شبانه‌روزي چيست. ابتدا اهداف‌تان را مشخص و تنظيم كنيد. سپس، بپذيريد كه بازاريابي يك مرحله است. در پايان، همواره از تناسب مراحل با اهداف‌تان، اطمينان حاصل كنيد.

۲. نداشتن خريد(buy in): مجريان، مديران و كارمنداني كه بازاريابي را باور ندارند، به طور جدي مي‌توانند زيان‌آور باشند و تمامي مراحل را تحت‌الشعاع قرار دهند. خريد (inbuy ) را با روشن كردن اهداف و مراحل عمليات بازاريابي‌تان به دست آوريد.

۳. ترس: شركت‌ها در برخورد با بازاريابي بيش‌تر دچار ترسي مبهم و نامحسوس مي‌شوند. آن‌ها نه از خود بازاريابي، كه از احتمال شكست‌شان در بازاريابي واهمه دارند. اين ترس حتا مي‌تواند آنان را از آغاز و ادامه‌ي كار باز دارد. هنگامي كه عمليات بازاريابي‌تان را راه‌اندازي مي‌كنيد، از اين‌كه بارها و بارها زمين بخوريد و موفق نشويد، ترسي نداشته باشيد.

۴. بي‌توجهي به آموزش: اگر آموزش‌هاي لازم بازاريابي را در اختيار كارمندان‌تان قرار ندهيد، آن‌ها هم‌چنان بدگمان خواهند بود و اين مساله مي‌تواند به از بين رفتن كل مراحل بازاريابي منجر شود.

۵. هدر رفتن سرمايه: اجراي عمليات۵۰ دلاري كه از اجزاي خوبي برخوردار است، مي‌تواند راه‌گشاتر از عمليات ۵۰۰۰۰ دلاري باشد كه به صورت ضعيفي طراحي شده است. بسياري از فنون بازاريابي ”‌سنتي“، مانند تبليغات، نمي‌توانند در برآورد و ارزيابي هزينه‌ها نتايج قابل قبولي ارايه دهند.حداقل دو بار در سال سرمايه بازاريابي‌تان را ارزيابي كنيد.

۶. اتلاف وقت اگر در رفت‌وآمد به گروه‌هاي شبكه‌اي هيچ‌گونه تجارت و داد و ستدي نمي‌بينيد: وقت خود را با رفتن به آن‌ها تلف نكنيد. تمام زمان بازاريابي‌تان را صرف اثبات ارزش‌مندي آن كنيد، در كنار گذاشتن قسمت‌هايي كه درست عمل نمي‌كند، ترديدي به خود راه ندهيد.

۷. نداشتن ارتباط: اگر در باره‌ي برگزاري يك سمينار مهم به كارمندان‌تان اطلاعاتي نداده‌ايد، آن را برگزار نكنيد. در تمامي مسايل و جرييات بازاريابي، سياست آزادي بيان را به كار گيريد.

۸. نداشتن حس مسووليت‌پذيري: اين مساله بدترين و بزرگ‌ترين اشتباهي است كه يك شركت مي‌تواند مرتكب شود. داشتن اهداف واقع‌بينانه و عملكرد سريع براي كساني كه در كار بازاريابي هستند، ضروري است. در غير اين صورت شما به مرگ ”آري“ گفته‌ايد و هيچ‌چيز را عملي نساخته‌ايد.

۹. نپرداختن پاداش؛ اگر در شناسايي و ارج نهادن به مهارت‌ها و تخصص‌هاي بازاريابي كارمندان‌تان سهل‌انگاري كنيد، محرك‌هايي كه بايد به كار گرفته شوند، دچار لغزش مي‌شوند و نتيجه‌اي معكوس در پي خواهند داشت. راه‌هاي موفقيت در بازاريابي را كه پايه‌هايي ثابت و استوار دارند، بشناسيد.

۱۰. نداشتن دست نوشته و بي‌توجهي به مكتوب كردن كارها: گفته‌اند «هنگامي كه كاري نوشته شود، انجام مي‌پذيرد». هميشه اهداف و طرح‌هاي‌تان را بنويسيد و اين احتمال را بدهيد كه هنگام نوشتن، ديدگاه و چشم‌انداز شما به طور قابل توجهي افزايش خواهد يافت. اين‌ها اشتباهات متداولي هستند كه بسياري از كسب و كارها با آن مواجه مي‌شوند. با پرهيز از تكرار اشتباهات بازاريابي رقباي خود، از آنان پيشي بگيريد.

تحقيقات بازاريابي

در شرايطي كه توليد و عرضه كالا و خدمات به عنوان مبنا و ميزاني براي سنجش توسعه‌يافتگي اقتصادي كشورها قلمداد مي‌شود، عنصري نقش حياتي دارد كه پايداري اين روند را تضمين كند. اين عنصر بدون شك مصرف‌كننده است كه حق انتخاب دارد. لذا گزينه‌هايي كه براي انتخاب در پيش روي اوست و براساس آنها يكي را بر ديگري مقدم مي‌دارد بسيار اساسي و تعيين كننده است. بايد اين موارد را شناخت، تحليل كرد و توليد را برپايه آنها بنياد نهاد.

بازاريابي محصولات و خدمات، عامل ماندگاري و بالندگي مؤسسات و بنگاه‌هاي اقتصادي است، بدين جهت اين امر از اهميتي ويژه برخوردار بوده و در چرخه توليد تا مصرف نقطه‌اي كليدي تلقي مي‌شود. حال اگر اين فرايند با پشتوانه تحقيقات بازار همراه شود كه خود مي‌تواند بخشي از علم بازاريابي باشد. قطعاً اثربخشي بيشتري خواهد داشت.

«راسبي گازير» معتقد است در بازاريابي، اطلاعات صرفاً به عنوان مبنايي براي اتخاذ تصميمات بهتر نيست. بلكه يك دارايي ارزشمند است كه از نظر استراتژيك مي‌تواند مزاياي رقابتي به بار آورد. تحقيقات بازاريابي چيست ؟ تحقيق عبارت است از بررسي كامل موضوع به گونه‌اي منظم و منسجم و بر اساس روشهاي عيني، به منظور كسب اطلاعات يا كشف اصول وابسته به آن. با توجه به اين تعريف، تحقيقات بازاريابي عبارت است از روش عيني، منظم و منسجم كه از طريق آن اطلاعات لازم و مناسب براي تصميم‌گيري مدير بازاريابي فراهم مي‌آيد.

حوزه كاربرد تحقيقات بازاريابي: يكي از مواردي كه موجبات تصميمات سازنده و درست مديران بازاريابي را فراهم مي‌آورد تحقيقات بازاريابي است. بهره‌برداريهاي مختلفي از تحقيقات بازاريابي به عمل مي‌آيد كه از جمله اين موارد عبارتند از:

•تحقيقات بازاريابي نخستين گام در راه شناختن خريداران است و در نتيجه زيربناي مديريت سازمانهايي است كه برنامه كار خود را با توجه به نيازها و خواسته‌هاي مشتريان تنظيم مي‌كند؛

•از تحقيقات بازاريابي در تعيين سياستهاي بازاريابي استفاده مي‌شود و به اين ترتيب از عوامل قابل كنترل و خارج از كنترل بازار به بهترين صورت استفاده مي‌شود؛

•تحقيقات بازاريابي با كشف بازارهاي جديد، موارد استفاده از محصولات و خدمات پيشين را گسترش مي دهد؛

•تحقيقات بازاريابي باعث حذف تصميماتي مي‌شود كه بر اطلاعات نادرست و يا حدسيات استوار است و از آنجا كه معمولاً پس از تصميم‌گيريهاي مهم تجاري، امكان بازگشت وجود ندارد، از سرمايه‌گذاريهاي سنگين در بخشهاي غير ضروري جلوگيري مي‌شود؛

•تحقيقات بازاريابي موجب كاهش هزينه‌ها مي‌شود؛

•تحقيقات بازاريابي تاثير فعاليتهاي تبليغاتي را زياد كرده، موجب افزايش فروش مي‌شود.

نقش تحقيقات بازاريابي برقراري پيوند بين مشتري يا مصرف‌كننده و سازمان از طريق اطلاعات است. تحقيقات بازاريابي را به طور كلي مي‌توان به گروه‌هاي زير تقسيم كرد:

الف) تحقيقات درباره بازار؛

ب) تحقيقات درباره مشتري و مصرف‌كننده؛

ج) تحقيقات درباره محصول.

مراحل كلي انجام تحقيقات بازاريابي

 تنظيم مسئله؛

 تعيين طرح تحقيق؛

 تعيين روش گردآوري اطلاعات؛

 طراحي فرم هاي گردآوري اطلاعات؛

 نمونه گيري؛

 گردآوري اطلاعات؛

 پردازش داده‌ها؛

 تجزيه و تحليل و تفسير اطلاعات؛

 تهيه گزارش تحقيق.

انواع تحقيقات بازاريابي

تحقيقات كمي: در تحقيقات كمي از روشهايي استفاده مي‌شود كه بتوان نتايج را اندازه‌گيري كرد. اين روشها بر پايه تحقيقات پيمايشي قرار دارد كه اغلب از نمونه‌هايي بيش از ۱۰۰ نفر استفاده مي‌شود. ولي پژوهشگران بر اين باور نيستند كه بايد فقط از روش كمي استفاده كرد. اغلب پژوهشگران بر اين باورند كه بايد نخست با استفاده از روشهاي كيفي از ديدگاه و نظرات افراد آگاه شده و سپس درصدد ارائه اعداد و ارقام برآمد. بنابراين، شايد بهترين راه اين باشد كه از تركيبي از روشهاي كيفي و كمي استفاده كرد.

تحقيقات كيفي: در برخي از تحقيقات، پژوهشگران مي‌خواهند نه تنها درباره آنچه رخ مي‌دهد بلكه درباره علت و شيوه رخ دادن آن دركي عميق پيدا كنند. تحقيقات كيفي عمدتاً به دنبال چرايي موضوع تحقيق است و اقدامي در جهت اندازه‌گيري پاسخها به عمل نمي‌آورد. تحقيق كيفي مي‌تواند داده‌هاي پربار و غني ارائه كند و از اين طريق پژوهشگر مي‌تواند به نوع نگرش، رفتار ، نيازها و انگيزه‌هاي آزمودني‌ها پي ببرد. در تحقيقات كيفي عمدتاً از روشهاي مصاحبه آزاد و بحث گروهي استفاده مي‌شود.

مواقع سودمندي تحقيقات بازاريابي

 هنگامي كه اطلاعات لازم براي تصميم‌گيري بازاريابي وجود ندارد.

 زماني كه چند راه مختلف موجود است و نمي دانيم كدام يك را انتخاب كنيم.

 وقتي كه درون سازمان بر سر مسائلي از قبيل سياست سازمان، اهداف و راهبردهاي آن تضاد و كشمكش وجود دارد

 هنگامي كه مشكلي مشاهده مي‌شود، نظير كاهش سهم بازار يا ضعيف شدن نحوه توزيع.

 وقتي به كار تازه اي دست مي زنيم، نظير عرضه محصولي جديد، تغيير قيمت، ايجاد شبكه توزيع جديد، تغيير بسته‌بندي يا تقسيم بازار فروش.

انتخاب تيم تحقيقات بازاريابي

سازمانها و مؤسسات براي تصميم‌گيري درباره انجام يك پروژه در داخل سازمان خود و يا برون‌سپاري آن مي‌بايست مواردي را در نظر گيرند. در زير برخي شرايط كه در آن برون‌سپاري تحقيقات بازاريابي توصيه شده، آمده است:

در صورتي كه پروژه گستره وسيعي داشته باشد.(تعداد نمونه‌ها زياد باشد يا مي‌بايست در چند منطقه يا ناحيه انجام شود)

نبود متخصصان لازم براي انجام پروژه يا كمبود وقت آنان.

در بسياري از موارد به منظور اجتناب از انحراف در تحليل نتايج، استفاده از متخصصان بيروني توصيه مي‌شود.

براي همكاري موفقيت‌آميز بين مؤسسه تحقيقاتي و استفاده كننده از تحقيقات، هر دو طرف مي‌بايست همچون افراد حرفه‌اي رفتار كرده و براي رسيدن به اهداف مورد نظر برنامه‌ريزي كرده و مشكلات احتمالي را حل كنند.

 مفاهيم بازاريابي و وظايف مديريت بازار

عبارت بازاريابي به چه معني و مفهومي مي‏باشد؟ اكثر مردم به طور اشتباه، بازاريابي را فقط به عنوان فروش و فعاليت‏هاي پيشبرد فروش مثل تبليغات، تصور مي‏كنند ولي فروش تنها يكي از وظايف بازاريابي مي‏باشد و مهمترين جزء به شمار نمي‏رود. اگر بازارياب بتواند با يك بررسي كامل در شناخت كالاهاي موردنياز مصرف‏كننده توفيق يافته و ميزان توسعه كالاهاي مرغوب، قيمت‏گذاري و توزيع كردن را به نحو موثري انجام دهد، كالاها به سادگي به فروش خواهند رفت، هر كسي اطلاعاتي در مورد كالاهايي كه موردتوجه مصرف‏كنندگان است دارد، مثلا وقتي كه ايستمن كداك دوربين اينستاماتيك خودش را طراحي كرد، وقتي كه آتاري نخستين بازيهاي ويديويي را طراحي كرد و وقتي كه هندا اتومبيل آكورد خود را توليد كرد، اين توليدكنندگان با درخواست‏هاي خريد مواجه شدند. آنها به جاي طراحي كالاهايي براي استفاده شخصي، محصولاتي مناسب با خواست عموم توليد كردند. پيتر دراكر يكي از صاحبنظران و انديشمندان مديريت هدف بازاريابي را بدين شرح بيان مي‏كند: «هدف بازاريابي اين است كه بيشترين فروش را انجام دهد و اين ممكن نخواهد شد تا موقعي كه مشتري را آنطور كه خدمات يا توليدات دقيقا متناسب با خواسته‏هاي او باشد، بشناسيم و درك كنيم. اين بدين معني نيست كه فروش و تبليغات مهم نيستند زيرا گذشته از اينكه قسمتي از مجموعه فعاليت‏هاي زنجيره‏اي بازاريابي هستند، به صورت ابزارهاي بازاريابي با هم به كار مي‏روند تا بر بازار تاثير بگذارند.

تعريف بازار با ديد بازاريابي كاربردي

بازار محلي است كه در آنجا كالا جهت تبادل وجود داشته باشد يا به عبارت ديگر مكاني كه شامل حضور مشتري و عرضه باشد. مشتري بايد داراي ۱ - پول ۲ - نياز ۳ - ميل به خريد باشد

بازاريابي

تعريف كلاسيك بازاريابي شامل آن دسته از فعاليت‏هايي است كه كالاها و خدمات را از واحد توليدي و خدماتي به مصرف‏كننده مي‏رساند چنين تعريفي ناقص بوده و فعاليت‏هاي بازاريابي را محدود به انجام وظايفي كه صرفا مابين توليد و مصرف قرار گرفته‏اند مي‏نمايد. از جمله اين فعاليت‏ها مي‏توان بسته‏بندي كالاها، نامگذاري و علائم تجاري فراورده‏هاي كانال‏هاي توزيع (نظير فروش مستقيم به مصرف‏كننده نهايي، عمده فروش، واسطه، خرده‏فروش) ترابري، انبارداري، روش‏هاي فروش، آگهي‏هاي بازرگاني، قيمت‏گذاري و اعتبارات مصرفي را نام برد. امروزه اين امر مسلم شده است كه يك مدير بازاريابي موفق نمي‏تواند فعاليت‏هاي خود را از زماني كه كالا توليد گرديده و آماده پخش است آغاز نموده و با تحويل كالا به مصرف‏كننده به پايان برساند.

قسمتي از فعاليت‏هاي عمده بازاريابي به كارهاي پيش توليدي معطوف مي‏شود ازجمله فعاليت‏هاي بازاريابي پيش‏توليدي، شناخت مصرف‏كنندگان و رفتار آنان در بازار را مي‏توان نامبرد. فعاليت ديگر شامل بررسي بازار كالا جهت توليد و فروش مقرون به صرفه آنها مي‏باشد باز هم قبل از اينكه واحد توليدي به ساخت محصول اقدام كند مدير بازاريابي بايد كالا را طوري طرح‏ريزي كند كه پس از توليد موردپسند مصرف‏كنندگان قرار گرفته و نيازها و خواسته‏هاي آنها را برآورده سازد. نوآوري محصولات و خريد كالا و قطعات به منظور توليد و فروش نيز از جمله فعاليت‏هاي بازاريابي پيش توليدي مي‏باشد. مدير بازاريابي همچنين نمي‏تواند وظايف خود را با فروش و تحويل كالا به مصرف‏كننده خاتمه يافته پندارد. ازجمله وظايف پس از فروش كالا را مي‏توان تعمير و نگهداري كالاهاي فروش رفته، اجراي قرارداد ضمانت كالا، ارائه خدمات به مشتريان و گردآوري اطلاعات پيرامون رضايت مصرف‏كننده نسبت به كالاهاي فروش رفته و پيشنهاد آن اطلاعات به قسمت‏هاي مختلف سازمان به ويژه واحد طرح‏ريزي كالا نام برد. علاوه بر فعاليت‏هاي پيش توليدي، توزيعي و پس از فروش بازاريابي تعدادي از فعاليت‏هاي مديريت بازار نيز وجود دارد كه دامنه آنها محدود به هيچ يك از حوزه‏هاي سه گانه بالا نمي‏باشد. ازجمله اين فعاليت‏هاي بازاريابي را مي‏توان پژوهش‏هاي بازار، شرايط محيطي بازار، قوانين و مقررات بازار، سيستم‏هاي اطلاعات بازار، تعهدات اخلاقي در امور بازاريابي و بازاريابي بين‏المللي نام برد.

بدين ترتيب روشن مي‏گردد كه دامنه بازاريابي بسيار وسيع بوده و فعاليت‏هاي گسترده اقتصادي را شامل مي‏گردد. به همين جهت در حدود نيمي از جمعيت فعال كشورهاي پيشرفته صنعتي را شاغلين امور بازار تشكيل مي‏دهند در كشورهاي در حال توسعه از جمله در كشور ايران با اينكه تمام وظايف نام برده شده به وسيله شركت‏ها و كارخانجاتي كه سهم عمده‏اي در بازار دارند اعمال مي‏گردد ليكن نظر به شرايط سياسي، اقتصادي، اجتماعي اين كشورها تكيه بر پاره‏اي از فعاليت‏هاي بازاريابي بيشتر از ساير فعاليت‏ها مي‏باشد. مثلا نحوه توزيع كالا از توليد به مصرف و حذف واسطه هايي كه صرفا جنبه احتكار و بورس‏بازي دارند يكي از وظايف مهم مديران بازار در كشورهاي در حال رشد مي‏باشد در مقابل به علت كمبود منابع توليدي و نياز فراوان مصرف‏كنندگان در مواردي كه رقابت عامل موثري در سهم بازار باشد توجه زيادي به آگهي‏هاي بازرگاني جهت انگيزش خريداران نمي‏شود. همچنين در جوامعي نظير كشور ايران كه نرخ تورم به نسبت بالاتر از مشابه آن در كشورهاي صنعتي است انگيزه‏هايي براي فروش قسطي باقي نمي‏ماند. بدين ترتيب اين روش حمايت از فروش كمتر مورد استفاده قرار مي‏گيرد. اطلاعات نقش مهمي در فعاليت‏هاي مديريت بازاريابي استراتژيك دارد، اطلاعات قابل اطمينان - موثق و در دسترس بخصوص در جهت تشخيص نيازمندي‏هاي بازار بهبود كالا و خدمات - نوآوري و خلاقيت - برنامه‏ريزي و كنترل براي مديريت بازاريابي با ارزش و موثر است كه اين موضوع به عنوان يكي از مسائل مهم مديران بازاريابي در ايران و ساير كشورهاي در حال توسعه مي‏باشد.

تعريف ما از بازاريابي به شرح ذيل مي‏باشد:

«بازاريابي عبارت از فعاليت‏هاي نيروي انساني است كه از طريق تبادل فرايندها به سمت ارضاء نيازها و خواسته‏ها هدايت شود.» براي روشن‏تر كردن اين تعريف، نگاهي به واژه‏هاي ذيل خواهيم داشت: احتياجات، خواسته‏ها، تقاضاها، محصولات، داد و ستد، معاملات و بازارها.

احتياجات (Needs)

اساسي‏ترين و زيربنايي‏ترين مفهوم بازاريابي، نيازهاي بشر مي‏باشد كه ما آن را به شرح زير تعريف مي‏كنيم: احتياجات عبارت از بيان احساس كمبود در يك فرد مي‏باشد. وقتي كه يك نياز ارضاء نشود، شخص ناراحت است. يك فرد ناراضي يكي ازاين دو كار را انجام مي‏دهد: يا به دنبال چيزي خواهد گشت كه نياز او را برطرف كند و يا كوشش مي‏كند كه نيازهايش را كاهش دهد. مردم در جوامع صنعتي سعي مي‏كنند كالاهايي را پيدا كرده يا توسعه دهند كه خواسته‏هاي آنها را ارضاء نمايد. مردم در جوامع فقير سعي مي‏كنند كه خواسته‏هاي خود را به چيزهايي كه قابل دسترس باشند كاهش دهند.

خواسته‏ها Wants

دومين مفهوم اساسي در بازاريابي، خواسته‏هاي بشر مي‏باشد. خواسته‏هاي بشر زماني كه توسط فرهنگ و شخصيت افراد شكل بگيرند، شناخته مي‏شوند. همراه با تكامل جامعه، خواسته‏هاي اعضاي آن نيز افزايش و گسترش مي‏يابد. مردم در معرض كالاهاي متنوعي كه علاقه و تمايلات آنها را برمي‏انگيزد قرار دارند. توليدكنندگان كوشش مي‏كنند كه رابطه‏اي بين چيزهايي كه آنها توليد مي‏كنند و نيازهاي مردم برقرار نمايند.

تقاضاها (Demands)

مردم اكثرا خواسته‏هاي نامحدود، اما منابع محدود دارند. آنها توليداتي را انتخاب مي‏كنند كه حداكثر رضايتمندي را در مقابل پولشان ايجاد نمايد. خواسته‏ها وقتي تبديل به تقاضاها مي‏شوند كه با قدرت خريد همراه باشند. مصرف‏كنندگان به توليدات به عنوان مجموعه‏هاي پرمنفعت مي‏نگرند و كالاهايي را انتخاب مي‏كنند كه بهترين و بيشترين استفاده را به آنها مي‏دهد. پس يك تويوتا يعني يك حمل و نقل اساسي، يك قيمت پايين و سوخت اقتصادي (كم مصرف)، يك اتومبيل خوب يعني: راحتي، تجمل و منزلت. مردم كالايي را انتخاب مي‏كنند كه حداكثر رضامندي را در ارتباط با خواسته‏ها و منافع آنها ايجاد نمايد.

محصولات (Products)

احتياجات، خواسته‏ها و تقاضاهاي بشر، اشاره ضمني به اين مطلب دارد كه محصولاتي وجود دارند كه مي‏توانند آنها را ارضاء نمايند ما محصول را به شرح ذيل تعريف مي‏نماييم: يك محصول عبارت از هر چيزي است كه بتواند جهت اطلاع و رويت، اكتساب، استفاده يا مصرف، به بازار ارائه شود و بتواند يك خواسته يا يك نياز را ارضاء نمايد. تمامي محصولات به طور مساوي مورد درخواست نيستند. قابل دسترس‏ترين و كم قيمت‏ترين محصولات محتملا در درجه اول اهميت، براي خريده شدن قرار دارند.

مفهوم يك محصول محدود به اشياء فيزيكي نمي‏باشد بلكه هر عاملي كه توانايي برآورده كردن يك نياز را داشته باشد يك محصول است علاوه بر كالاها وخدمات محصول شامل: افراد، مكانها، سازمانها، فعاليت‏ها وايده‏ها مي‏باشد. يك مصرف‏كننده در مورد سرگرمي‏هايش تصميم مي‏گيرد: تلويزيون تماشا مي‏كند، به چه مكانهايي براي تعطيلات برود، در سازمان‏ها عضو شود، از عقايد و نظرات حمايت كند. براي مصرف‏كننده تمام اينها يك محصول هستند. اگر واژه «محصول» مناسب نباشد، مي‏توانيم از واژه‏هاي ارضاءكننده «منبع يا پيشنهاد» استفاده نماييم.

مبادله (Exchange)

بازاريابي زماني صورت مي‏گيرد كه مردم تصميم مي‏گيرند نيازها و خواسته‏هاي خودشان را از طريق مبادله ارضاء نمايند.

مبادله عبارتست از عمل به دست آوردن چيز مورد درخواست از يك شخص و دادن چيزي در مقابل آن. مبادله طريقه‏اي است كه مردم مي‏توانند توسط آن كالاي موردنياز و درخواست خود را به دست آورند. مبادله از محدوديت خاص خود برخوردار است: مردم ناچار به التماس يا محتاج بخشش ديگران نيستند. مردم بايد داراي مهارت‏ها و تخصص‏هايي باشند كه بتوانند چيز مورد احتياجي را توليد نمايند يا خدمت موردنيازي را ارائه كنند و در مقابل كار يا كالاي توليد يا ارائه شده ديگران را به دست آورند. مبادله هدف اصلي بازاريابي مي‏باشد. براي اينكه يك مبادله صورت پذيرد، شرايط متعددي وجود دارد كه بايد در نظر گرفته شوند: بايد حداقل دو طرف وجود داشته باشد و هر طرف نيز بايد چيز ارزشمندي براي طرف مقابل در اختيار داشته باشد، هر طرف بايد بخواهد تا با طرف ديگر معامله كند و هركدام بايد در قبول يا رد محصول ارائه شده توسط ديگري آزاد باشند و بالاخره هر طرف بايد قادر به برقراري ارتباط و تحويل كالا باشد.

اين شرايط، مبادله را ممكن مي‏سازد. براي اينكه يك معامله واقعا صورت پذيرد، دو طرف بايد به توافق برسند. اگر آنها موافق باشند، چنين نتيجه مي‏گيريم كه عمل مبادله، طرفين را در شرايط و موقعيت بهتري از كار قرار داده است. زيرا هر يك از آنها در قبول يا رد پيشنهاد آزاد بوده است. با اين توصيف، درست همانطور كه توليد محصول ايجاد ارزش مي‏كند، مبادله نيز ايجاد ارزش مي‏كند و اين امر توانايي‏هاي مصرفي بيشتري را به مردم مي‏دهد.

معاملات (Transaction)

از آنجايي كه مبادله هدف اساسي بازاريابي مي‏باشد، معامله محور فعاليت‏هاي بازاريابي است. معامله عبارتست از يك داد و ستد ارزش‏ها بين دوطرف. يك معامله حداقل شامل دو چيز با ارزش، شرايطي كه در يك زمان معين روي آنها توافق شده و يك محل مورد توافق است.

بازاريابي مجموعه اقداماتي است در جهت رساندن توليدات، خدمات، ايده‏ها و امثال آن به مرحله مبادله يا معامله.

بازارها (Markets)

مفهوم معاملات ما را به مفهوم يك بازار هدايت مي‏نمايد. يك بازار عبارتست از مجموعه خريداران واقعي و بالقوه يك كالا.

همانطور كه تعداد افراد و معاملات در يك جامعه رو به افزايش است، تعداد تجار و مكان‏هاي بازار نيز رو به افزايش است. در جوامع پيشرفته، بازار لزومي ندارد كه به صورت مكاني كه خريدار و فروشنده در آن به داد و ستد ارزشها مي‏پردازند، باشد با حمل و نقل و ارتباطات مدرن، يك تاجر مي‏تواند يك كالا را در برنامه آخر شب تلويزيون تبليغ نمايد. توسط تلفن از صدها مشتري سفارش بگيرد و روز بعد آن كالا را براي خريداران پست نمايد بدون اينكه هيچ گونه برخورد حضوري با خريدار داشته باشد.

يك بازار مي‏تواند در اطراف يك محصول، يك خدمت، يا هر چيز با ارزشي رشد نمايد. به عنوان مثال: يك بازار كار، شامل افرادي است كه تمايل دارند كار خود را در مقابل دستمزد يا محصولات، ارائه دهند. موسسات مختلفي از قبيل موسسات كاريابي و موسسات مشاوره، در اطراف يك بازار كار رشد كردند تا بتوانند به عملكرد آن به نحو بهتري كمك نمايند. بازار پول يكي ديگر از بازارهاي مهم مي‏باشد كه براي اين به وجود آمده است تا احتياجات مردم را برآورده كند، بنابراين آنها مي‏توانند پول قرض بگيرند، قرض بدهند يا پس‏انداز كنند.

بازاريابي Marketing

بالاخره مفهوم بازار ما را به چرخه كامل مفهوم بازاريابي مي‏رساند. بازاريابي يعني كار كردن با بازارها، به اين منظور كه باعث رضامندي احتياجات و خواسته‏هاي بشر مي‏گردد. پس ما به تعريف خودمان در مورد بازاريابي، برمي‏گرديم. به عنوان «فعاليت‏هاي بشر كه براي ارضاء كردن احتياجات و خواسته‏ها از طريق تبادل فرايندها هدايت مي‏شود» تبادل فرايندها، مستلزم كار است. فروشندگان مجبورند خريداران را جستجو كنند، نيازهاي آنها را شناسايي نموده و كالاهاي خوب و مناسب طراحي نمايند، آنها را توسعه داده، انبار نموده و قيمت‏گذاري كرده و تحويل نمايند. چنين فعاليت هايي از قبيل توسعه محصول، تحقيق، ارتباطات، توزيع، قيمت‏گذاري و خدمات،فعاليت‏هاي اصلي بازاريابي مي‏باشند.

اگرچه مامعمولا به بازاريابي به عنوان ادامه كسب توسط فروشنده، مي‏انديشيم اما خريداران نيز به فعاليت‏هاي بازاريابي مي‏پردازند. مصرف‏كنندگان وقتي «بازاريابي» مي‏كنند كه به جستجوي كالاهايي كه توان پرداخت قيمت آنهارا دارند مي‏پردازند. نمايندگي يك شركت زماني بازاريابي مي‏كند كه به دنبال فروشندگان رفته و براي شرايط خوب، چانه مي‏زند. يك «بازار فروشندگان» بازاري است كه در آن فروشنده داراي قدرت زيادتري مي‏باشد و خريداران مجبورند كه خيلي دقيق و كوشا باشند. در يك «بازار خريداران»، خريدار داراي قدرت زيادي بوده و فروشنده، مجبور است كه بسيار فعال و كوشا باشد.

وظايف مديريت بازار

فعاليت‏هاي مديريت بازاريابي بايد در چارچوب برنامه‏هاي استراتژيك يك شركت و با نگرش نظام‏گرا انجام گيرد. مديريت بازاريابي وظايف زير را به عهده دارد:

جمع‏آوري و بررسي اطلاعات به منظور تشخيص وضعيت و استعداد بازار و به طور كلي تعيين نياز مصرف‏كنندگان موردنظر. لازم به توضيح مي‏باشد كه مديران بازاريابي بايد از طريق تقسيم بازار بتوانند مصرف‏كنندگان موردنظر را شناسايي نمايند و با توجه به خصوصيات مصرف‏كنندگان، كالا و خدمات موردنياز آنها را تامين كنند.

تعيين هدفهاي بازاريابي با توجه به نتايج اطلاعات به دست آمده و منابع شركت مانند مشخص كردن هدف‏هاي فروش و سهميه بازار.

تعيين آميزه و يا تركيب بازاريابي Mix Marketing كه عناصر عمده آن عبارتند از محصول، قيمت، كانال‏هاي توزيع و فعاليت‏هاي پيشبرد فروش كه اين عناصر به عنوان فعاليت‏هاي قابل كنترل مديريت بازاريابي مي‏باشند. مديران بازاريابي بايد به اين سوالات جواب دهند كه چه محصولي، با چه قيمتي توليد و در چه مكاني عرضه نمايند و با چه شيوه تبليغاتي به اطلاع مصرف‏كنندگان برسانند. بديهي است كه اين عوامل قابل كنترل مديريت بازاريابي با توجه به شرايط محيطي (سياسي، اقتصادي، بازرگاني، فرهنگي و...) كه بر فعاليت‏هاي بنگاه اقتصادي تاثير دارند با امكانات موسسه مشخص مي‏گردند. در نتيجه مديريت بازاريابي با توجه به نياز مصرف‏كنندگان و منابع سازمان بايد كالا يا خدمات موردنياز مصرف‏كنندگان را تهيه و عرضه نمايند.

سازماندهي: به منظور اينكه مديريت بازاريابي بتواند به اهداف موردنظر برسد بايد فعاليت‏هاي بازاريابي خود را سازماندهي نمايد و نيروي انساني و آموزش لازم را تامين نمايد و ضمنا جهت پيشبرد فعاليت‏ها هماهنگي‏هاي لازم را داشته باشد.

كنترل و يا نظارت: به منظور اينكه فعاليت‏ها با توجه به برنامه پيش برود مديريت بازاريابي بايد در مقاطع زماني مختلف عملكرد را با برنامه مورد بررسي و مقايسه قرار دهد و در جهت رفع مشكلات و تجديدنظر در برنامه اقدام نمايد.

تامين خدمات بعد از فروش: مثل تامين لوازم و قطعات و ارائه خدمات تعميراتي جهت محصولاتي كه به فروش رفته‏اند. بديهي است مصرف‏كنندگان در تصميم‏گيري جهت خريد كالا در يك بازار رقابتي حتما به پارامتر خدمات بعد از فروش توسط توليدكنندگان نيز توجه دارند.

بررسي نظريات مصرف‏كنندگان: مديران بازار در نهايت، نقطه‏نظرات و عكس‏العمل مصرف‏كنندگان را در مورد كالا يا خدماتي كه ارائه شده بايد از طريق شيوه‏هاي مختلف تحقيقات بازاريابي دريافته و آنها را بررسي و مورد استفاده در تصميم‏گيري و برنامه‏هاي خود قرار دهند. زيرا فرض ما در بازاريابي پيشرفته اين است كه مصرف‏كنندگان حرف اول را مي‏زنند و اگر بنگاه اقتصادي بخواهد در اقتصاد رقابتي (اقتصاد بازار) فعال باشد و سهم عمده‏اي از بازار را به خود اختصاص دهد و در نتيجه سود داشته باشد و به زندگي خود ادامه دهد بايد حتما به مصرف‏كنندگان توجه لازم را داشته باشد.

علاوه بر وظايف مذكور، ايجاد تقاضا براي محصول و خدمات ارائه شده نيز جزو وظايف مديريت بازار مي‏باشد. مديريت بازاريابي وظيفه دارد «مقدار»، «زمان» و «خصوصيات» تقاضا را طوري هماهنگ كند كه سازمان بتواند به اهداف خود برسد. بديهي است در هر زمان مقدار واقعي تقاضا براي كالا يا خدمات ممكن است «پايين‏تر»، «مساوي» و يا «بالاتر» از سطح تقاضاي موردنظر باشد. براي ايجاد تقاضا در مورد كالا سه شرط بايد وجود داشته باشد: اول بايد نياز براي آن كالا توسط گروهي از مردم وجود داشته باشد، دوم آنكه اين گروه قدرت خريد كالاها را داشته باشند و سوم آنكه ميل داشته باشند قسمتي از پول خود را در رفع نياز خود بپردازند.

اهم وظايف مديريت بازار

 جمع‏آوري و بررسي اطلاعات به منظور تشخيص وضعيت و استعداد بازار و تعيين نياز مصرف‏كنندگان

 مشخص نمودن هدف‏هاي فروش و سهميه بازار

 تعيين آميزه و يا تركيب بازاريابي كه عناصر آن از محصول، قيمت، كانال‏هاي توزيع و فعاليت‏هاي پيشبرد فروش مي‏باشند.

 سازماندهي فعاليت‏هاي بازاريابي و نيروهاي انساني و آموزش لازم براي آن

 كنترل و يا نظارت به منظور اينكه فعاليت‏ها با توجه به برنامه پيش برود.

 تامين خدمات بعد از فروش: مثل تامين لوازم يدكي و قطعات

 بررسي نظريات مصرف‏كنندگان در ارتباط با محصولات و خدمات ارائه شده

 ايجاد تقاضا براي محصول و خدمات

 ايجاد هماهنگي بين مقدار، زمان و خصوصيات تقاضا

بازاریابی اینترنتی و تجارت الکترونیک E business

به طور کلی واژه بازاریابی اینترنتی به استفاده از اینترنت جهت انجام تبلیغات، فروش کالا و خدمات اطلاق می گردد. این بازاریابی نوعاً بر اصل “پرداخت به ازای هر کلیک” استوار است و شامل آگهی های تبلیغاتی موجود در سایت ها، ایمیل هایی که برای معرفی محصولات ارسال میشود، آگهی های متحرک و جذاب گرافیکی، تبلیغ در موتورهای جستجو، تبلیغات در وبلاگهای مختلف و مقالات تبلیغاتی می باشد.

● تعریف بازاریابی اینترنتی what E- business

بازاریابی اینترنتی بخشی از تجارت الکترونیک است که مدیریت اطلاعات، روابط عمومی، خدمات مشتریان و بخش فروش را در بر دارد. به طور کلی تجارت الکترونیک و بازاریابی اینترنتی از زمانی که دسترسی به اینترنت به صورت گسترده برای عموم مردم فراهم شد، رواج یافته است.

در حال حاضر بیش از یک سوم مصرف کنندگان خانگی در آمریکا و بسیاری از نقاط اروپا که به شبکه اینترنت دسترسی دارند، خریدهای خود را به صورت اینترنتی انجام می دهند. این روش برای شرکت هایی که مایلند فعالیت های از راه دور خود را گسترش دهند و اصطلاحا آنرا به تجارت آنلاین تبدیل نمایند نیز ثمربخش است.

● تاریخچه بازاریابی اینترنتی History E- business

آغاز بازاریابی اینترنتی به اوایل دهه ۹۰ برمی گردد، در آن زمان وب سایت ها اطلاعات خود را به روشی بسیار ساده و تنها با استفاده از فایل های متنی ارائه می دادند، به تدریج گرافیک و در پی آن تبلیغات تصویری به سایت های مختلف افزوده شد. آخرین قدم در این زمینه تکامل تجارت آنلاین و به کارگیری اینترنت جهت سرعت بخشیدن به فروش کالا و خدمات است.

● مدل های تجاری و اشکال مختلف Modul E- business

بازاریابی اینترنتی به چندین مدل مختلف وجود دارد و مدل های اصلی آن عبارتند از

▪ B۲B: business-to-business

که اصطلاحا B۲B نام گرفته و business-to-consumer که B۲C نامیده می شود. در مدل B۲B دو شرکت مختلف با یکدیگر به تجارت می پردازند،

▪ C۲B

در حالیکه مدل B۲C مستقیما با مصرف کننده در ارتباط است.بازاریابی اینترنتی با مدل B۲C آغاز شد و به تدریج مدل B۲B نیز که پیچیده تر از مدل اول بود پدیدار گشت.

▪ P۲P: peer-to-peer

مدل سومی نیز وجود دارد که چندان رایج نیست و peer-to-peer یا اصطلاحا P۲P نامیده می شود، در این مدل افراد اجناس مختلف را بین خود به اشتراک و معاوضه می گذارند . سایت Kazaa یک نمونه از P۲P است که بر مبنای به اشتراک گذاردن انواع فایل ها از جمله فایل های موسیقی، فیلم، متن و غیره توسط کاربران، راه اندازی شده است.

ازاریابی اینترنتی اشکال مختلفی دارد، یکی از آنها مشخص کردن محدوده قیمت است، مانند سایت http://www.priceline.com در این حالت، مشتریان محدوده قیمت و بودجه ای را که می خواهند صرف کنند، مشخص می کنند و سپس از میان اجناس موجود در آن محدوده، کالایشان را انتخاب می کنند. شکل دیگر، جستجو به منظور یافتن ارزانترین قیمت است، مانند سایت http://www.hotwire.com در این سایت کاربران به دنبال کمترین قیمت برای کالای مورد نظر خود هستند. آخرین روش “حراج آنلاین” است، مانند سایت http://www.ebay.com، که خریداران بر روی اجناس موجود قیمت های پیشنهادی خود را می گذارند و در واقع نوعی مزایده آنلاین است.

● مزایا بازاریابی اینترنتی

از مزایای بازاریابی اینترنتی می توان به در دسترس بودن اطلاعات وسیع و نامحدود اشاره نمود، کاربران با اتصال به اینترنت و جستجوی کالای مورد نظرشان به راحتی قادرند در هر ساعتی از شبانه روز اطلاعات کاملی راجع به آن کالا دریافت نمایند و در صورت تمایل نسبت به خرید آن اقدام کنند. به علاوه فروش آنلاین برای مالکین شرکت ها به علت عدم نیاز به نیروی کاری، مقرون به صرفه تر نیز می باشد. به طور کلی با استفاده از بازاریابی اینترنتی می توان بازار محدود و محلی را به بازاری گسترده و جهانی تبدیل نمود.

● محدودیت ها بازاریابی اینترنتی

محدودیت های بازاریابی اینترنتی هم برای مشتریان و هم برای فروشندگان مشکلاتی بوجود می آورد. پایین بودن سرعت اینترنت می تواند مسبب مشکلات بسیاری شود، اگر حجم اطلاعات و تعداد صفحات وب سایت شرکتی بیش از اندازه زیاد باشد، کاربران برای دریافت و دانلود اطلاعات مورد نظر خود به کوشش فراوان نیاز خواهند داشت.

بازاریابی اینترنتی به خریداران امکان لمس، بو کردن، چشیدن و به طور کلی دیدن کالا از نزدیک را قبل از خرید، نمی دهد. برخی از فروشندگان عرصه تجارت الکترونیک، برای هر چه کم رنگ تر جلوه دادن این قبیل مشکلات و جلب اطمینان مشتریان، سیاست های مختلفی را به کار می گیرند و تحت شرایطی امکان بازپس فرستادن کالا را در اختیار خریداران آنلاین قرار می دهند.

● اقدامات امنیتی در بازاریابی اینترنتی

برای خریداران و فروشندگانی که از تجارت آنلاین استفاده می کنند، نگرانی های امنیتی مسئله بسیار مهمی است. بسیاری از مصرف کنندگان از آنجائیکه به امنیت اطلاعات شخصی خود در این سایت ها اطمینان ندارند، در مورد خرید اینترنتی دچار تردید می شوند. اخیرا برخی از شرکت هایی که خدمات فروش آنلاین ارائه می دهند، از دادن هرگونه اطلاعات در مورد خریداران به شدت اجتناب می ورزند.

حتی شرکت هایی وجود دارند که در وب سایت خود به امنیت اطلاعات شخصی خریداران اشاره نموده و آن را صد در صد تضمین می کنند. در پاره ای موارد نیز این امکان در اختیار کاربر قرار داده می شود که پس از اینکه خریدش به پایان رسید، اطلاعات شخصی خود را از بانک اطلاعاتی شرکت مورد نظر حذف نماید.

به هرحال ، بسیاری از خریداران آنلاین از این امر که ممکن است اطلاعات شخصی شان در اختیار دیگر شرکت ها قرار بگیرد، کاملا بی اطلاعند. در چنین حالتی هیچ راهی جهت متوقف نمودن این انتقال اطلاعات وجود نخواهد داشت.

امروزه شرکت هایی که فروش آنلاین انجام می دهند، اقدام به استفاده از روش های گوناگون به منظور حفظ حریم اطلاعات شخصی مشتریان و برطرف نمودن نگرانی های آنها هستند. پنهان سازی اطلاعات (Encryption) یکی از روشهای اصلی است که در این زمینه به کار گرفته می شود. در این روش اطلاعات کاربران به کدهایی تبدیل می شود که دسترسی به اطلاعات آنها تنها با تایید شرکت مورد نظر امکان خواهد داشت. به عبارت دیگر با قوی تر شدن این سیستم، درجه امنیت اطلاعات نیز بالاتر می رود.

● بازاریابی اینترنتی و تاثیرات بر صنایع مختلف

بازاریابی اینترنتی تاثیر فراوانی بر بازار صنایع مختلف از جمله موسیقی، بانکداری و خرید و فروش عتیقه داشته است، در صنعت موسیقی بسیاری از مصرف کنندگان و علاقمندان به جای خرید سی دی، از سایت های اینترنتی MP۳ های مورد نظر خود را خریداری و دانلود می نمایند. مدت های مدید، صحبت در مورد قانونی یا غیر قانونی بودن دانلود فایل های موسیقی، بحث روز دست اندر کاران این صنعت به شمار می رفت.

بازاریابی اینترنتی بر صنعت بانکداری نیز بی تاثیر نبوده و روز به روز بر تعداد بانک هایی که خدمات آنلاین انجام می دهند، افزوده می گردد. این سیستم به دلیل عدم نیاز به مراجعه به شعب بانک ها، از طرف مشتریان مورد استقبال بسیار قرار گرفته است.

آمار نشان داده در حال حاضر بیش از ۵۰ میلیون نفر از ساکنان آمریکا عملیات بانکی خود را به صورت آنلاین انجام می دهند. البته پیشرفت تکنولوژی و بالا رفتن سرعت اتصال اینترنت در گسترش این سیستم های بانکی تاثیر چشمگیری داشته است. امروزه خدمات بانکی آنلاین یکی از پرسرعت ترین عملیاتی است که از طریق اینترنت انجام می شود. ۴۴ درصد از کل کاربران اینترنت، عملیات بانکی خود را به صورت آنلاین انجام می دهند.

با رواج حراج های اینترنتی، بازار خرده فروش های عتیقه نیز در معرض خطر قرار گرفت. اشیای عتیقه این روزها در Ebay.com به فروش می رسند و قیمت آنها نیز دستخوش تغییرات بسیاری می گردد. خریداران و فروشندگان قبل از اینکه اقدام به خرید اشیاء قیمتی نمایند، در سایت Ebay قیمت ها را چک می کنند و معمولا قیمت های موجود در این سایت به عنوان قیمت استاندارد کالا در نظر گرفته می شود.

● اقدامات اخیر

در نوامبر سال ۲۰۰۴ دادگاهی به منظور رسیدگی به شکایت علیه نرم افزار Bonzi Buddy مبنی بر فریبنده بودن تبلیغ اینترنتی این نرم افزار تشکیل شد. ظاهرا پنجره های تبلیغاتی این نرم افزار، کاملا شبیه به پنجره های ویندوز مایکروسافت بود، این امر سبب گمراهی کاربران می شد به طوری که پس از کلیک بر روی این پنجره ها زمانی که متوجه اشتباه خود می شدند و سعی در بستن پنجره های تبلیغاتی داشتند، به وب سایت Bonzi ارجاع داده می شدند.

در تاریخ ۲۷ ماه مه سال ۲۰۰۵، شرکت Bonzi نهایتا پذیرفت که شکل ظاهری پنجره های تبلیغاتی خود را تغییر دهد. در حال حاضر برای آگاهی دادن به کاربران اینترنتی در بالای پنجره های تبلیغاتی این نرم افزار کلمه “آگهی تبلیغاتی” به چشم می خورد.

اخیرا بحث هایی نیز در رابطه با مالیات فروش آنلاین از گوشه و کنار به گوش می رسد، در حال حاضر در کشور آمریکا خریداران آنلاین در پایان هر سال مالیات اجناسی را که از طریق اینترنت خریداری نموده اند، همراه با بقیه مالیات های خود پرداخت می کنند. هر چند به نظر می رسد تنها تعداد اندکی از کاربران این نوع مالیات را پرداخت می نمایند.

به همین منظور اخیرا در سیزده ایالت مختلف آمریکا شرکت ها را تشویق می کنند که به ازای هر کالایی که آنلاین به فروش می رسانند، مالیات آن را نیز در نظر بگیرند، اما هنوز اجباری در این مورد وجود ندارد. به هر حال اگر وضع به همین منوال ادامه پیدا کند، طولی نمی کشد که دولت آنها را مجبور به دریافت مالیات نماید. دولت آمریکا اعلام نموده همه ساله رقمی معادل ۱۵ میلیارد دلار مالیات پرداخت نشده مربوط به خریدهای آنلاین به اقتصاد این کشور لطمه وارد می نماید.

مزایای بازاریابی اینترنتی

از مزایای بازاریابی اینترنتی می توان به در دسترس بودن اطلاعات وسیع و نامحدود اشاره نمود به طور کلی واژه بازاریابی اینترنتی به استفاده از اینترنت جهت انجام تبلیغات، فروش کالا و خدمات اطلاق می گردد. این بازاریابی نوعاً بر اصل "پرداخت به ازای هر کلیک" استوار است و شامل آگهی های تبلیغاتی موجود در سایت ها، ایمیل هایی که برای معرفی محصولات ارسال میشود، آگهی های متحرک و جذاب گرافیکی، تبلیغ در موتورهای جستجو، تبلیغات در وبلاگهای مختلف و مقالات تبلیغاتی می باشد .

تعریف

بازاریابی اینترنتی بخشی از تجارت الکترونیک است که مدیریت اطلاعات، روابط عمومی، خدمات مشتریان و بخش فروش را در بر دارد. به طور کلی تجارت الکترونیک و بازاریابی اینترنتی از زمانی که دسترسی به اینترنت به صورت گسترده برای عموم مردم فراهم شد، رواج یافته است .

در حال حاضر بیش از یک سوم مصرف کنندگان خانگی در آمریکا و بسیاری از نقاط اروپا که به شبکه اینترنت دسترسی دارند، خریدهای خود را به صورت اینترنتی انجام می دهند. این روش برای شرکت هایی که مایلند فعالیت های از راه دور خود را گسترش دهند و اصطلاحا آنرا به تجارت آنلاین تبدیل نمایند نیز ثمربخش است .

تاریخچه

آغاز بازاریابی اینترنتی به اوایل دهه 90 برمی گردد، در آن زمان وب سایت ها اطلاعات خود را به روشی بسیار ساده و تنها با استفاده از فایل های متنی ارائه می دادند، به تدریج گرافیک و در پی آن تبلیغات تصویری به سایت های مختلف افزوده شد. آخرین قدم در این زمینه تکامل تجارت آنلاین و به کارگیری اینترنت جهت سرعت بخشیدن به فروش کالا و خدمات است .

مدل های تجاری و اشکال مختلف آن

بازاریابی اینترنتی به چندین مدل مختلف وجود دارد و مدل های اصلی آن عبارتند از : business-to-business که اصطلاحا B2B نام گرفته و business-to-consumer که B2C نامیده می شود. در مدل B2B دو شرکت مختلف با یکدیگر به تجارت می پردازند، در حالیکه مدل B2C مستقیما با مصرف کننده در ارتباط است .

بازاریابی اینترنتی با مدل B2C آغاز شد و به تدریج مدل B2B نیز که پیچیده تر از مدل اول بود پدیدار گشت. مدل سومی نیز وجود دارد که چندان رایج نیست و peer-to-peer یا اصطلاحا P2P نامیده می شود، در این مدل افراد اجناس مختلف را بین خود به اشتراک و معاوضه می گذارند . سایت Kazaa یک نمونه از P2P است که بر مبنای به اشتراک گذاردن انواع فایل ها از جمله فایل های موسیقی، فیلم، متن و غیره توسط کاربران، راه اندازی شده است .

بازاریابی اینترنتی اشکال مختلفی دارد، یکی از آنها مشخص کردن محدوده قیمت است، مانند سایت priceline.com. در این حالت، مشتریان محدوده قیمت و بودجه ای را که می خواهند صرف کنند، مشخص می کنند و سپس از میان اجناس موجود در آن محدوده، کالایشان را انتخاب می کنند. شکل دیگر، جستجو به منظور یافتن ارزانترین قیمت است، مانند سایت Hotwire.com.

در این سایت کاربران به دنبال کمترین قیمت برای کالای مورد نظر خود هستند. آخرین روش "حراج آنلاین" است، مانند سایت Ebay.com ، که خریداران بر روی اجناس موجود قیمت های پیشنهادی خود را می گذارند و در واقع نوعی مزایده آنلاین است .

مزایا

از مزایای بازاریابی اینترنتی می توان به در دسترس بودن اطلاعات وسیع و نامحدود اشاره نمود، کاربران با اتصال به اینترنت و جستجوی کالای مورد نظرشان به راحتی قادرند در هر ساعتی از شبانه روز اطلاعات کاملی راجع به آن کالا دریافت نمایند و در صورت تمایل نسبت به خرید آن اقدام کنند. به علاوه فروش آنلاین برای مالکین شرکت ها به علت عدم نیاز به نیروی کاری، مقرون به صرفه تر نیز می باشد. به طور کلی با استفاده از بازاریابی اینترنتی می توان بازار محدود و محلی را به بازاری گسترده و جهانی تبدیل نمود .

محدودیت ها

محدودیت های بازاریابی اینترنتی هم برای مشتریان و هم برای فروشندگان مشکلاتی بوجود می آورد. پایین بودن سرعت اینترنت می تواند مسبب مشکلات بسیاری شود، اگر حجم اطلاعات و تعداد صفحات وب سایت شرکتی بیش از اندازه زیاد باشد، کاربران برای دریافت و دانلود اطلاعات مورد نظر خود به کوشش فراوان نیاز خواهند داشت .

بازاریابی اینترنتی به خریداران امکان لمس، بو کردن، چشیدن و به طور کلی دیدن کالا از نزدیک را قبل از خرید، نمی دهد. برخی از فروشندگان عرصه تجارت الکترونیک، برای هر چه کم رنگ تر جلوه دادن این قبیل مشکلات و جلب اطمینان مشتریان، سیاست های مختلفی را به کار می گیرند و تحت شرایطی امکان بازپس فرستادن کالا را در اختیار خریداران آنلاین قرار می دهند .

اقدامات امنیتی

برای خریداران و فروشندگانی که از تجارت آنلاین استفاده می کنند، نگرانی های امنیتی مسئله بسیار مهمی است. بسیاری از مصرف کنندگان از آنجائیکه به امنیت اطلاعات شخصی خود در این سایت ها اطمینان ندارند، در مورد خرید اینترنتی دچار تردید می شوند. اخیرا برخی از شرکت هایی که خدمات فروش آنلاین ارائه می دهند، از دادن هرگونه اطلاعات در مورد خریداران به شدت اجتناب می ورزند .

حتی شرکت هایی وجود دارند که در وب سایت خود به امنیت اطلاعات شخصی خریداران اشاره نموده و آن را صد در صد تضمین می کنند. در پاره ای موارد نیز این امکان در اختیار کاربر قرار داده می شود که پس از اینکه خریدش به پایان رسید، اطلاعات شخصی خود را از بانک اطلاعاتی شرکت مورد نظر حذف نماید .

به هرحال ، بسیاری از خریداران آنلاین از این امر که ممکن است اطلاعات شخصی شان در اختیار دیگر شرکت ها قرار بگیرد، کاملا بی اطلاعند. در چنین حالتی هیچ راهی جهت متوقف نمودن این انتقال اطلاعات وجود نخواهد داشت .

امروزه شرکت هایی که فروش آنلاین انجام می دهند، اقدام به استفاده از روش های گوناگون به منظور حفظ حریم اطلاعات شخصی مشتریان و برطرف نمودن نگرانی های آنها هستند. پنهان سازی اطلاعات (Encryption) یکی از روشهای اصلی است که در این زمینه به کار گرفته می شود. در این روش اطلاعات کاربران به کدهایی تبدیل می شود که دسترسی به اطلاعات آنها تنها با تایید شرکت مورد نظر امکان خواهد داشت. به عبارت دیگر با قوی تر شدن این سیستم، درجه امنیت اطلاعات نیز بالاتر می رود .

تاثیرات بر صنایع مختلف

بازاریابی اینترنتی تاثیر فراوانی بر بازار صنایع مختلف از جمله موسیقی، بانکداری و خرید و فروش عتیقه داشته است، در صنعت موسیقی بسیاری از مصرف کنندگان و علاقمندان به جای خرید سی دی، از سایت های اینترنتی MP3 های مورد نظر خود را خریداری و دانلود می نمایند. مدت های مدید، صحبت در مورد قانونی یا غیر قانونی بودن دانلود فایل های موسیقی، بحث روز دست اندر کاران این صنعت به شمار می رفت .

بازاریابی اینترنتی بر صنعت بانکداری نیز بی تاثیر نبوده و روز به روز بر تعداد بانک هایی که خدمات آنلاین انجام می دهند، افزوده می گردد. این سیستم به دلیل عدم نیاز به مراجعه به شعب بانک ها، از طرف مشتریان مورد استقبال بسیار قرار گرفته است .

آمار نشان داده در حال حاضر بیش از 50 میلیون نفر از ساکنان آمریکا عملیات بانکی خود را به صورت آنلاین انجام می دهند. البته پیشرفت تکنولوژی و بالا رفتن سرعت اتصال اینترنت در گسترش این سیستم های بانکی تاثیر چشمگیری داشته است. امروزه خدمات بانکی آنلاین یکی از پرسرعت ترین عملیاتی است که از طریق اینترنت انجام می شود. 44 درصد از کل کاربران اینترنت، عملیات بانکی خود را به صورت آنلاین انجام می دهند  

با رواج حراج های اینترنتی، بازار خرده فروش های عتیقه نیز در معرض خطر قرار گرفت. اشیای عتیقه این روزها در Ebay.com به فروش می رسند و قیمت آنها نیز دستخوش تغییرات بسیاری می گردد. خریداران و فروشندگان قبل از اینکه اقدام به خرید اشیاء قیمتی نمایند، در سایت Ebay قیمت ها را چک می کنند و معمولا قیمت های موجود در این سایت به عنوان قیمت استاندارد کالا در نظر گرفته می شود .

اقدامات اخیر

در نوامبر سال 2004 دادگاهی به منظور رسیدگی به شکایت علیه نرم افزار Bonzi Buddy مبنی بر فریبنده بودن تبلیغ اینترنتی این نرم افزار تشکیل شد. ظاهرا پنجره های تبلیغاتی این نرم افزار، کاملا شبیه به پنجره های ویندوز مایکروسافت بود، این امر سبب گمراهی کاربران می شد به طوری که پس از کلیک بر روی این پنجره ها زمانی که متوجه اشتباه خود می شدند و سعی در بستن پنجره های تبلیغاتی داشتند، به وب سایت Bonzi ارجاع داده می شدند .

در تاریخ 27 ماه مه سال 2005، شرکت Bonzi نهایتا پذیرفت که شکل ظاهری پنجره های تبلیغاتی خود را تغییر دهد. در حال حاضر برای آگاهی دادن به کاربران اینترنتی در بالای پنجره های تبلیغاتی این نرم افزار کلمه "آگهی تبلیغاتی" به چشم می خورد .

خیرا بحث هایی نیز در رابطه با مالیات فروش آنلاین از گوشه و کنار به گوش می رسد، در حال حاضر در کشور آمریکا خریداران آنلاین در پایان هر سال مالیات اجناسی را که از طریق اینترنت خریداری نموده اند، همراه با بقیه مالیات های خود پرداخت می کنند. هر چند به نظر می رسد تنها تعداد اندکی از کاربران این نوع مالیات را پرداخت می نمایند .

به همین منظور اخیرا در سیزده ایالت مختلف آمریکا شرکت ها را تشویق می کنند که به ازای هر کالایی که آنلاین به فروش می رسانند، مالیات آن را نیز در نظر بگیرند، اما هنوز اجباری در این مورد وجود ندارد. به هر حال اگر وضع به همین منوال ادامه پیدا کند، طولی نمی کشد که دولت آنها را مجبور به دریافت مالیات نماید. دولت آمریکا اعلام نموده همه ساله رقمی معادل 15 میلیارد دلار مالیات پرداخت نشده مربوط به خریدهای آنلاین به اقتصاد این کشور لطمه وارد می نماید